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Heurística: Como Acontece a Tomada de Decisão

Para entender como um consumidor se comporta, precisamos compreender como ele faz suas escolhas, e para isso a Heurística nos ajuda.

A Heurística é o processo de tomada de decisões rápidas e intuitivas que nos ajuda a resolver problemas através de atalhos mentais.

Sendo um processo extremamente importante quando falamos em jornada de compra e comportamento do consumidor, ela nos ajuda a entender como e porque certas escolhas foram tomadas.

Isso permite que as marcas adiantem certas possibilidades de ação do cliente, otimizando tempo e esforços.

Se você deseja aprender mais sobre como seu consumidor pensa e se comporta, continue lendo, pois nesse texto você irá aprender:

  • O Que é Heurística
  • Como a Heurística se Aplica ao Marketing 
  • Quais os Benefícios da Heurística
  • Quais os tipos de Heurística
  • Heurística vs Processo Decisório
  • Heurística vs Gatilhos Mentais

O Que é Heurística?

Imagine que você acabou de levantar pela manhã, se trocou, tomou café, escovou os dentes e está indo para o trabalho quando surge uma dúvida na sua cabeça:

“Eu tranquei a porta de casa?”

Todos nós já passamos por isso! Esses movimentos no piloto automático, como trancar a porta de casa, são feitos de forma tão intuitiva que por vezes nem percebemos, isso é o que chamamos de Heurística.

Esse movimento é conhecido por ser um gatilho em nossa mente, responsável por tomar decisões e realizar ações sem que precisemos pensar para isso.

De acordo com cientistas, uma pessoa toma em média 35.000 decisões diferentes todos os dias.

Imagem dos pés de uma pessoa que pisa no asfalto. Há dois caminhos para serem escolhidos e ambos estão com pontos de interrogação desenhados no chão.

Essas decisões podem ser das mais variadas, indo desde a roupa que você vai usar até qual será o almoço daquele dia.

O interessante é que a maioria dessas decisões são tomadas automaticamente, sem que nem precisemos pensar. Ou pelo menos é isso que achamos!

Na verdade, para cada uma das 35 mil decisões, nosso cérebro se organiza para optar pela melhor delas, e graças a Heurística ele consegue otimizar as escolhas.

Um exemplo simples desse movimento decisório é quando acessamos um site.

Se a home page é mal estruturada, tem muitos pop ups e anúncios sem contexto, é natural não confiarmos no site. Afinal no passado já tivemos experiências ruins com sites parecidos com este.

Isso nos leva a fechar a página, seguindo para o próximo na listagem do Google, aquela que parece mais confiável.

Esse movimento intuitivo de desconfiança nada mais é do que um processo heurístico de tomada de decisão.

Com o passar dos anos foram acumulados centenas de informações em nosso cérebro que nos dizem quais as características de um site confiável, como um bom design inicial e uma sequência lógica dentro da página.

Assim, sem precisar fazer muito esforço e gastar energia tomando decisões óbvias, esse atalho mental que chamamos de Heurística nos fornece as respostas de forma rápida e objetiva.

Logo, está claro o funcionamento da Heurística, entretanto existem algumas explicações diferentes para o porquê dela acontecer.

Segundo os psicólogos, existem 3 principais variáveis que explicam nossa confiança quase cega nos processos heurísticos. 

  • Substituição de atributos: Esse viés defende que as pessoas têm a tendência a substituir a tomada de decisões mais simples em detrimento a resoluções mais complexas.
  • Redução de esforço: Segundo esse viés, as pessoas apresentam uma espécie de preguiça cognitiva e usam da Heurística para reduzir o esforço mental necessário para realizar escolhas e tomar decisões.
  • Rápido e econômico: O último viés argumenta que as decisões Heurísticas são mais precisas do que tendenciosas. Ou seja, por ser uma escolha rápida, ela costuma ser mais objetiva e correta. 

O que é certo desses 3 vieses é que o mundo é cheio de escolhas e que não podemos nos dedicar igualmente a realizar cada uma delas.

E para lidar com todas as informações que recebemos diariamente, nosso cérebro precisa encontrar saídas rápidas para simplificar as coisas.

Por exemplo, se está pensando em ir para o trabalho de carro ou de ônibus pode se lembrar repentinamente que um trecho do seu trajeto está em obras, o que pode atrasar o transporte público.

Assim, você “automaticamente” decide sair de casa mais cedo e pegar um caminho alternativo com seu carro para não se atrasar.

Parabéns, você acabou de realizar um processo heurístico!

Como a Heurística se Aplica ao Marketing?

Sabemos que o caminho natural para a realização de um bom Marketing é conhecer seu consumidor, saber como ele se comporta, quais suas necessidades e frustrações e oferecer soluções.

E se formos analisar, essa também é a função da Heurística!

Afinal, esse processo se resume a fazer escolhas e solucionar problemas da forma mais fácil possível.

Assim, a Heurística nos permite encurtar o tempo da tomada de decisões, se tornando elemento fundamental quando falamos de customer experience e jornada de compra.

Logo, trazendo de volta o exemplo prático dos sites confiáveis ou não, se sua home page não é agradável e não se preocupa em oferecer uma boa User Experience (UX) ao cliente, o processo natural é que ele encerre a jornada de compra pela sua empresa logo no início.

Por isso, conhecer e entender como as decisões podem ser feitas automaticamente por uma pessoa, ajuda a orientar todo o caminho que a empresa faz junto ao cliente em sua jornada.

Diagrama da jornada do cliente. Ordem: Necessidade, descoberta, avaliação, compra, primeiro valor e valor recorrente.

Para isso, a Heurística se associa aos processos avaliativos do Marketing se tornando o que chamamos de Análise Heurística ou Avaliação Heurística.

Essa análise tem como principais vantagens ser rápida, fácil e barata de ser feita, mas explicaremos isso em detalhes logo mais.

No momento, precisamos saber que a avaliação Heurística consiste em 4 pontos:

  1. Entender o usuário
  2. Definir as Heurísticas de Usabilidade
  3. Avaliar a Experiência
  4. Reportar os Resultados.

Seguindo esses passos, devemos primeiramente entender com quem estamos trabalhando (passo 1), ou seja, quem é nosso público.

Para isso existem diversas ferramentas que nos ajudam a determinar o público ideal, sendo a principal delas a persona

Com o usuário compreendido é hora de definir as Heurísticas de usabilidade (passo 2).

Existem vários modelos que podem ser seguidos para avaliar a Heurística de um produto ou interface digital. Mas para facilitar deixamos aqui um vídeo com as 10 principais Heurísticas validadas por Jakob Nielsen em “Heuristics for User Interface Design”.

Separamos também esse vídeo para que você possa entender sobre as heurísticas de forma mais dinâmica.

Na sequência, é preciso avaliar a experiência dos usuários (passo 3) em relação ao desenvolvimento heurístico que foi aplicado na interface.

Assim, Coloque a mão na massa e experimente os caminhos naturais que seu usuário faria dentro da página para identificar erros e informações desconexas. Basicamente você deve simular a experiência do seu usuário.

Peça para que pessoas que não estavam presentes no processo de definição das Heurísticas façam esse trajeto da maneira que achar correta e tire screenshots ou grave a tela para poder avaliar o percurso mais tarde.

Com o processo avaliativo feito, analise os resultados (passo 4) e procure por falhas na tomada de decisões Heurística, que podem ser desde de um botão que não exerce sua função naquele local até uma página de destino que não fornece o que o usuário procura.

Benefícios da Análise Heurística

A análise Heurística é um processo importante de ser feito para que possamos testar e validar as diferentes fases e páginas pelas quais o usuário vai passar durante a sua jornada de compra.

Ela fornece informações que podem ser usadas para corrigir erros, otimizar buscas ou melhorar a User Experience (UX) do site.

Mas o que torna esse tipo de avaliação tão especial é a sua velocidade e facilidade.

Além de ser muito rápida, ela pode ser realizada com poucas pessoas e não necessita de um grupo de feedback enorme ou especializado.

Convidar alguns poucos usuários que se disponham a navegar livremente pelo site e registrar todo o percurso é mais do que suficiente. Esse é o famoso teste de usabilidade.

Isso permite que a análise possa ser feita de forma recorrente e gere resultados tão rápido quanto.

Sem falar que sua facilidade se estende até mesmo ao dispensar muitos recursos, e não necessitar de nenhum software especial para ser realizada.

Outro benefício dessa avaliação é que ela pode ser realizada em qualquer momento, sem restrição alguma.

Uma vez que o usuário é conhecido e a página está estruturada, a Análise Heurística pode ser posta em prática e refeita quando e quantas vezes quiser.

Isso vai permitir que tenhamos uma noção clara de quais caminhos o cliente toma em sua jornada e se estamos suprindo o que ele necessita.

E apenas lembrando que a Heurística consiste em achar atalhos mentais que evitem a fadiga do pensamento, então procure oferecê-los sempre que possível!

Os Tipos de Heurística

A Heurística pode ser dividida em 4 principais tipos que são aplicados ao Marketing.

Essa divisão tenta prever o comportamento do consumidor e entender como ele toma suas decisões automáticas, fornecendo caminhos mais claros para a Análise Heurística e principalmente para influenciar a jornada de compra. 

Heurística de Disponibilidade

A Heurística da Disponibilidade é um atalho mental relacionado à facilidade de trazer algo à mente.

Se você vai ao mercado comprar um refrigerante e escolhe a marca X, ela não necessariamente é a melhor, mas foi a primeira que surgiu na sua mente.

Você pode muito bem escolher outra marca se tiver mais informações sobre ela, entretanto a tendência é que opte por aquela que veio mais fácil à mente.

Isso porque, graças à Heurística, temos uma tendência maior a escolher o caminho mais fácil e de menor esforço, ou seja, se manter na zona de conforto do refrigerante X ao invés de buscar informações sobre os outros produtos.

A imagem vetorial mostra uma mulher e um homem em frente a uma prateleira de supermercado escolhendo uma bebida. O homem empurra um carrinho de compras.

Para tornar mais simples a compreensão da Heurística de Disponibilidade, pense que no processo de escolha optamos pela informação disponível mais facilmente.

Se você precisa pensar muito para se lembrar de algo ou analisar a fundo, a tendência é que não realize aquela compra ou ação.

Quanto mais fácil, melhor!

Ao ser aplicada ao Marketing, esse processo heurístico pode ser amarrado à ideia de amostras.

Deixe com que seu usuário experimente o produto, forneça a ele informações para que imagine quais resultados alcançaria se escolhesse pela sua empresa.

Isso fará da marca uma opção mais atraente e fácil de ser lembrada, aumentando a probabilidade de ser a escolha do cliente.

É nessa heurística também que os Prêmios Top of Mind são baseados, assim como a busca incessante dos profissionais de SEO pelo #1 nos mecanismos de busca.

Heurística de Representatividade

Essa Heurística é baseada na comparação de uma situação atual com algo representativo.

Para colocar a Heurística de Representatividade em prática, os profissionais de Marketing exploram estereótipos que se enquadrem na personalidade da empresa.

Uma concessionária de caminhonetes, por exemplo, pode atrelar a sua marca ao estereótipo de um homem robusto e que trabalha ao ar livre.

Essa representação irá se fixar na mente dos usuários e sempre que eles pensarem no estereótipo descrito, vão associá-lo a sua empresa. E foi exatamente isso que a Mitsubishi fez.

Percebe que, ao invés de falar dos atributos do carro, ela correlaciona o carro ao “homem casca grossa”.

Por isso, criar uma identidade para a sua marca é essencial para fixá-la como uma escolha Heurística, afinal você “cola” sua imagem com algo familiar ao seu público, e isso ajuda no reconhecimento e tomada de decisão mais automática.

Heurística de Escassez

A Heurística da Escassez é, provavelmente, o tipo que tem maior efeito sobre o usuário.

Sendo fácil de entendê-la ao pé da letra, essa Heurística usa urgência para apertar os gatilhos mentais e levar o usuário até a compra.

Essa urgência pode ser em relação a escassez de tempo ou de quantidade de produtos, levando o cliente a sentir necessidade de efetuar a compra o mais rápido possível para não perder a oportunidade.

Imagem de uma promção da black friday que mostra um presente com a tarja de 75% de desconto.

A Heurística da oferta limitada agrega valor aos produtos, pois está atrelada ao sentimento de necessidade e desejo que apenas se intensifica graças aos gatilhos mentais.

Testes mostram que mesmo que fique claro que a estratégia da escassez não passa de uma jogada de Marketing, ela ainda assim surte efeito nos usuários.

Entretanto, promover uma escassez genuína, como uma super oferta por tempo limitado, torna a decisão Heurística mais fácil de ser tomada, porque o cliente não se sente enganado.

A ideia central da Heurística da Escassez é tentar impedir que o consumidor adie a decisão de compra.

Isso porque ele pode simplesmente esquecer de realizá-la ou optar por outra marca.

Assim, a urgência da escassez ajuda a fixar e incentivar o cliente a realizar a compra do seu produto o mais rápido possível.

Heurística da Ancoragem

O último tipo de Heurística é chamado de Ancoragem.

Ela se baseia em julgamentos prévios, as âncoras, para estabelecer julgamentos futuros e decidir pela compra ou não.

Esses julgamentos podem ser em relação a valores numéricos, como preços, ou em relação a julgamentos morais, como opiniões.

Basicamente a Heurística da Ancoragem usa de influências externas para construir um juízo de valor sobre o produto ou marca.

Esse juízo pode ser construído de várias maneiras. A mais óbvia delas é através de opiniões de conhecidos ou reviews na internet. 

Já se tornou um processo natural a busca por opiniões de terceiros antes da realização da compra, e a esse movimento damos o nome de Zero Moment of Truth .

imagem de uma pessoa pesquisando no celular.

Outra maneira de influenciar o juízo de valor é através de campanhas que assimilam os demais tipos de Heurística, promovendo uma imagem positiva da marca aos olhos dos clientes.

A última maneira de construir um juízo positivo é através da experiência interna que o usuário tem na página, ou seja, a UX.

Um exemplo é a ordem adotada para a organização dos preços dos produtos em uma página, que pode ser dos mais baratos para os mais caros ou vice-versa, e como isso gera diferentes resultados.

A melhor forma de descobrir qual é a ideal para o seu tipo de usuário, ou seja, qual vai influenciá-lo a realizar a compra, é através das Avaliações Heurísticas e de testes A/B.

Heurísticas e Processo Decisório

Já exploramos bastante nesse texto como a Heurística e o processo decisório são dois lados de uma mesma moeda.

Para deixar ainda mais claro, vamos entender como a Heurística se aplica depois que a decisão já foi realizada.

Assim como qualquer processo de troca, compra ou venda, a Heurística trabalha com expectativas.

E não é porque a escolha foi feita de forma mais fácil e automática que essas expectativas diminuem.

Assim como em qualquer decisão, quando nos frustramos e nos arrependemos da escolha essa emoção impacta nas decisões seguintes e assim por diante.

Logo, as escolhas Heurísticas podem estar em constante mudança, abrindo a possibilidade da sua marca se tornar a próxima opção de um cliente.

Mas assim como uma decisão frustrante pode mudar a próxima escolha, uma decisão positiva ajuda a reafirmar uma empresa como a opção mais rápida e vantajosa.

Estudos realizados em 2008 sobre fatores que influenciam a tomada de decisão descobriram que pessoas mais velhas têm a tendência de procurar por aspectos positivos em maior quantidade do que negativos.

O contrário acontece com os jovens, que buscam chamar a atenção para o que não gostaram.

Uma vez que você conhece seu usuário e sabe como ele se porta, e agora sabe também qual a tendência de satisfação dele de acordo com a faixa etária, fica mais fácil focar esforços em pontos específicos para incentivar uma decisão Heurística.

E como explicado, uma decisão atual é baseada em informações passadas, bem como em níveis de satisfação.

O que torna a tomada de decisão Heurística um processo crítico para tornar uma marca bem sucedida. 

Heurística e Gatilhos Mentais

Para conseguirmos compreender a Heurística de forma completa é preciso diferenciar Gatilhos de Atalhos Mentais.

Apesar desses termos poderem ser usados como sinônimos, eles têm uma leve diferença. Mesmo que ambos representem escolhas Heurísticas, o primeiro está ligado a um viés emocional e o segundo a um simples piloto automático.

Então, definimos os gatilhos mentais como estímulos recebidos por nosso cérebro que influenciam nossa decisão, como lembrar de uma opinião negativa sobre um produto.

E por atalhos mentais, entendemos as ações feitas automaticamente, como trancar a porta de casa.

Os dois termos fazem parte da Heurística, pois ajudam a construir uma tomada de decisão rápida. Porém, o interessante dos gatilhos é como ele se relaciona com as emoções humanas.

Gatilhos mentais podem ser construídos usando de diferentes sentimentos, como prazer, dor ou até mesmo paixão.

Imahem de um carrinho de compras cheio de caixas embrulhadas para presente e com um coração ao lado.

Eles são responsáveis por criar uma conexão entre cliente e marca, ou cliente e produto, de forma mais firme e duradoura.

Isso torna a escolha Heurística mais óbvia para o nosso cérebro ao relacionar a decisão a um sentimento pré determinado.

Alguns exemplos de gatilhos mentais são:

  • Confiança
  • Significância
  • Escassez
  • Exclusividade
  • Novidade
  • Curiosidade
  • Antecipação
  • Autoridade
  • Benefícios
  • Humanização

Como você leu o texto até aqui acredito que tenha interesse em assuntos relacionados a Comportamento do Consumidor… certo!?

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Conclusão

A Heurística e o Marketing se relacionam e se influenciam mais do que costumamos pensar. 

Seja através de um “piloto automático” ou de gatilhos, a Heurística é um processo que nos cerca diariamente em todos os aspectos e que não pode ser ignorado.

Buscar compreender como cada decisão é tomada e como o seu cliente realiza uma escolha pode ser o diferencial para se tornar a opção Heurística do seu consumidor.

Você já conhecia a Heurística? Gostou do que viu ou tem alguma dúvida?

Deixe seu comentário nos contando o que achou deste conteúdo e como ele pode te ajudar no dia a dia.

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Rodrigo Wiethorn é Administrador de Empresas pela UFSC, entusiasta de Tecnologias Web, Darwinismo, Economia Compartilhada, Marketing e Comportamento do Consumidor, temas estes abordados em seu blog ZMOT Institute e portais como Digitalks e Startupi. Atua como COO da Hostinger Brasil, apontada pela publicação The Huffington Post como uma das 5 empresas que está ajudando a mudar o mundo através do empoderamento das pessoas pela internet. Conquistou o Prêmio Top de Marketing e Vendas da ADVB/SC 3 anos consecutivos (2017-2019), assim como a certificações Great Place to Work (GPTW), o Selo RA 1000 do site Reclame Aqui bem como o Prêmio Empresa Cidadã 2018 da ADVB/SC