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Heurística: Como Acontece a Tomada de Decisão

Para entender como um consumidor se comporta, precisamos compreender como ele faz suas escolhas, e para isso a Heurística nos ajuda.

A Heurística é o processo de tomada de decisões rápidas e intuitivas que nos ajuda a resolver problemas através de atalhos mentais.

Sendo um processo extremamente importante quando falamos em jornada de compra e comportamento do consumidor, ela nos ajuda a entender como e porque certas escolhas foram tomadas.

Isso permite que as marcas adiantem certas possibilidades de ação do cliente, otimizando tempo e esforços.

Se você deseja aprender mais sobre como seu consumidor pensa e se comporta, continue lendo, pois nesse texto você irá aprender:

  • O Que é Heurística
  • Como a Heurística se Aplica ao Marketing 
  • Quais os Benefícios da Heurística
  • Quais os tipos de Heurística
  • Heurística vs Processo Decisório
  • Heurística vs Gatilhos Mentais

O Que é Heurística?

Imagine que você acabou de levantar pela manhã, se trocou, tomou café, escovou os dentes e está indo para o trabalho quando surge uma dúvida na sua cabeça:

“Eu tranquei a porta de casa?”

Todos nós já passamos por isso! Esses movimentos no piloto automático, como trancar a porta de casa, são feitos de forma tão intuitiva que por vezes nem percebemos, isso é o que chamamos de Heurística.

Esse movimento é conhecido por ser um gatilho em nossa mente, responsável por tomar decisões e realizar ações sem que precisemos pensar para isso.

De acordo com cientistas, uma pessoa toma em média 35.000 decisões diferentes todos os dias.

Imagem dos pés de uma pessoa que pisa no asfalto. Há dois caminhos para serem escolhidos e ambos estão com pontos de interrogação desenhados no chão.

Essas decisões podem ser das mais variadas, indo desde a roupa que você vai usar até qual será o almoço daquele dia.

O interessante é que a maioria dessas decisões são tomadas automaticamente, sem que nem precisemos pensar. Ou pelo menos é isso que achamos!

Na verdade, para cada uma das 35 mil decisões, nosso cérebro se organiza para optar pela melhor delas, e graças a Heurística ele consegue otimizar as escolhas.

Um exemplo simples desse movimento decisório é quando acessamos um site.

Se a home page é mal estruturada, tem muitos pop ups e anúncios sem contexto, é natural não confiarmos no site. Afinal no passado já tivemos experiências ruins com sites parecidos com este.

Isso nos leva a fechar a página, seguindo para o próximo na listagem do Google, aquela que parece mais confiável.

Esse movimento intuitivo de desconfiança nada mais é do que um processo heurístico de tomada de decisão.

Com o passar dos anos foram acumulados centenas de informações em nosso cérebro que nos dizem quais as características de um site confiável, como um bom design inicial e uma sequência lógica dentro da página.

Assim, sem precisar fazer muito esforço e gastar energia tomando decisões óbvias, esse atalho mental que chamamos de Heurística nos fornece as respostas de forma rápida e objetiva.

Logo, está claro o funcionamento da Heurística, entretanto existem algumas explicações diferentes para o porquê dela acontecer.

Segundo os psicólogos, existem 3 principais variáveis que explicam nossa confiança quase cega nos processos heurísticos. 

  • Substituição de atributos: Esse viés defende que as pessoas têm a tendência a substituir a tomada de decisões mais simples em detrimento a resoluções mais complexas.
  • Redução de esforço: Segundo esse viés, as pessoas apresentam uma espécie de preguiça cognitiva e usam da Heurística para reduzir o esforço mental necessário para realizar escolhas e tomar decisões.
  • Rápido e econômico: O último viés argumenta que as decisões Heurísticas são mais precisas do que tendenciosas. Ou seja, por ser uma escolha rápida, ela costuma ser mais objetiva e correta. 

O que é certo desses 3 vieses é que o mundo é cheio de escolhas e que não podemos nos dedicar igualmente a realizar cada uma delas.

E para lidar com todas as informações que recebemos diariamente, nosso cérebro precisa encontrar saídas rápidas para simplificar as coisas.

Por exemplo, se está pensando em ir para o trabalho de carro ou de ônibus pode se lembrar repentinamente que um trecho do seu trajeto está em obras, o que pode atrasar o transporte público.

Assim, você “automaticamente” decide sair de casa mais cedo e pegar um caminho alternativo com seu carro para não se atrasar.

Parabéns, você acabou de realizar um processo heurístico!

Como a Heurística se Aplica ao Marketing?

Sabemos que o caminho natural para a realização de um bom Marketing é conhecer seu consumidor, saber como ele se comporta, quais suas necessidades e frustrações e oferecer soluções.

E se formos analisar, essa também é a função da Heurística!

Afinal, esse processo se resume a fazer escolhas e solucionar problemas da forma mais fácil possível.

Assim, a Heurística nos permite encurtar o tempo da tomada de decisões, se tornando elemento fundamental quando falamos de customer experience e jornada de compra.

Logo, trazendo de volta o exemplo prático dos sites confiáveis ou não, se sua home page não é agradável e não se preocupa em oferecer uma boa User Experience (UX) ao cliente, o processo natural é que ele encerre a jornada de compra pela sua empresa logo no início.

Por isso, conhecer e entender como as decisões podem ser feitas automaticamente por uma pessoa, ajuda a orientar todo o caminho que a empresa faz junto ao cliente em sua jornada.

Diagrama da jornada do cliente. Ordem: Necessidade, descoberta, avaliação, compra, primeiro valor e valor recorrente.

Para isso, a Heurística se associa aos processos avaliativos do Marketing se tornando o que chamamos de Análise Heurística ou Avaliação Heurística.

Essa análise tem como principais vantagens ser rápida, fácil e barata de ser feita, mas explicaremos isso em detalhes logo mais.

No momento, precisamos saber que a avaliação Heurística consiste em 4 pontos:

  1. Entender o usuário
  2. Definir as Heurísticas de Usabilidade
  3. Avaliar a Experiência
  4. Reportar os Resultados.

Seguindo esses passos, devemos primeiramente entender com quem estamos trabalhando (passo 1), ou seja, quem é nosso público.

Para isso existem diversas ferramentas que nos ajudam a determinar o público ideal, sendo a principal delas a persona

Com o usuário compreendido é hora de definir as Heurísticas de usabilidade (passo 2).

Existem vários modelos que podem ser seguidos para avaliar a Heurística de um produto ou interface digital. Mas para facilitar deixamos aqui um vídeo com as 10 principais Heurísticas validadas por Jakob Nielsen em “Heuristics for User Interface Design”.

Separamos também esse vídeo para que você possa entender sobre as heurísticas de forma mais dinâmica.

Na sequência, é preciso avaliar a experiência dos usuários (passo 3) em relação ao desenvolvimento heurístico que foi aplicado na interface.

Assim, Coloque a mão na massa e experimente os caminhos naturais que seu usuário faria dentro da página para identificar erros e informações desconexas. Basicamente você deve simular a experiência do seu usuário.

Peça para que pessoas que não estavam presentes no processo de definição das Heurísticas façam esse trajeto da maneira que achar correta e tire screenshots ou grave a tela para poder avaliar o percurso mais tarde.

Com o processo avaliativo feito, analise os resultados (passo 4) e procure por falhas na tomada de decisões Heurística, que podem ser desde de um botão que não exerce sua função naquele local até uma página de destino que não fornece o que o usuário procura.