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Etnografia vs Netnografia: Porque você precisa entender sobre isso

Etnografia é um estudo que se dedica a entender a fundo a cultura e o comportamento das pessoas. A Netnografia também envolve o mesmo estudo, porém nos meios digitais

É verdade que com o tempo as relações sociais migraram para a internet, então por que não deveríamos migrar nossa pesquisa de consumidor para lá também?

Às vezes o mundo do marketing digital pode parecer muito matemático, baseado apenas em dados objetivos e sem margem para interpretações mais emocionais. 

Mas o que não podemos esquecer – em momento algum – é que quando falamos em marketing estamos falando em pessoas, e é nesse ponto que entra a etnografia.

Assim, é pensando na importância desse conceito para o marketing digital que vamos:

  • Entender a diferença entre Etnografia e Netnografia
  • Compreender por que a Etnografia é tão importante
  • Conhecer a relação entre Etnografia e Marketing Digital
  • Aprender a fazer sua própria Pesquisa Etnográfica

Entretanto, a grande questão, para dar o pontapé inicial nesse assunto, é: você realmente conhece seu consumidor?

Etnografia e Netnografia, qual a diferença?

Etnografia e Netnografia devem ser consideradas sinônimos, já que ambas buscam entender o comportamento humano.

Desse modo, com a explosão da internet nos últimos 15 anos (Figura 1), muitas das relações humanas migraram para o meio digital, e o comportamento passou a ser figital (físico + digital).

Imágem de gráfico do explosão da internet nos últimos 15 anos, entre 2005 e 2019. Mostra um aumento gradual de 1.100 para 3.969.

Em tempos de pandemia, as relações sociais passaram a ser feitas, quase que inteiramente, no meio digital, trazendo ainda mais importância para esses termos.

Etnografia, que pode ser chamada ainda de Etnografia Digital, é a adaptação de uma área da antropologia para os ambientes virtuais.

Assim, baseada na etnografia tradicional, sua versão para a internet tem os mesmos propósitos e segue as mesmas metodologias.

Etnografia é a área do conhecimento que estuda o comportamento humano através de uma apreciação analítica, popularmente chamada de trabalho de campo. 

Desse modo, podemos exemplificar, de forma a deixar mais claro, que o etnógrafo tradicional é aquele antropólogo que passa algum tempo com uma tribo indigena no meio da Amazônia, coletando dados e observando a cultura.

Imagem em branco e preto de um antropológo sentado em um tronco de árvore, entre dois indigenas.

Mas não se deixe cair nos estereótipos! 

O Que a Etnografia estuda?

Não é porque estamos falando sobre estudos antropológicos que podemos limitá-lo a entender povos isolados.

Muito pelo contrário, a etnografia também se dedica a compreender as relações humanas nos grandes centros urbanos, bem como nos meios digitais.

Imagem de pessoas sentadas em mesas a frente de um café.
Imagem de pessoa digitando no computador.

Prática essa que pode ser considerada até mais difícil, já que para ser bem executada o pesquisador precisa retirar o seu “eu” da situação e observar sem interferências ou julgamentos.

Asim, na netnografia a linha de raciocínio é a mesma! 

Os pesquisadores, de forma digital, analisam dados daqueles que pretendem estudar e observar. 

Dessa maneira, eles criam perguntas e analisam respostas, tentando compreender de forma mais efetiva o que cada uma delas representa e como elas constroem novas visões sobre uma marca.

Então, de forma prática, não há diferenças entre os termos Etnografia e Netnografia. 

Mas podemos separar a etnografia tradicional da etnografia digital, onde a primeira se atém às relações sociais e aos comportamentos humanos que acontecem no físico, a segunda explora o mundo digital.

Assim, a pergunta que pode surgir agora é: por que precisamos de um novo termo para estudar o comportamento online, sendo que são as pessoas do mundo real que se aventuram na internet?

Por que a etnografia digital é tão importante?

A etnografia digital é importante porque nos ajuda a entender as necessidades, gostos e influências do nosso consumidor utilizando dados que são deixados pelas pessoas quando navegam na internet e em suas redes sociais favoritas. 

Assim, que forma melhor de ter grandes insights para reformular, melhorar ou criar produtos do que com a ajuda de quem vai consumi-los?

É por isso que estar em constante conversa com seu público faz toda a diferença!

Desse modo, trazendo um exemplo prático, a Nívea, marca de cosméticos, há alguns anos usou da netnografia para ampliar sua gama de produtos, prezando pela satisfação de seus clientes. 

Após pesquisar, eles entenderam que seus clientes reclamavam que os desodorantes da marca deixavam manchas amareladas nas roupas brancas e machas esbranquiçadas nas roupas pretas. 

Nívea então desenvolveu um novo antitranspirante que se preocupa em não danificar roupas brancas e pretas.

A inovação só foi possível graças a preocupação da empresa em focar no que é mais importante para seus clientes, sempre priorizando seus pedidos.

Assim, outras marcas como Amazon, Starbucks, Johnson & Johnson, Coca-Cola e Netflix também usam da netnografia para mapear e compreender seus públicos.