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Customer Experience: Como Mapear Jornada de Compra

De forma simples, a Jornada de Compra (Customer Journey) consiste nas etapas que uma pessoa percorre até efetivar uma compra, e está intimamente ligada a experiência (Customer Experience) vivida ao tentar resolver um problema. Parece bem genérico e simples, mas são nas coisas simples que estão os grandes segredos, pois faz com que você foque no ponto principal: Por que alguém precisa do seu produto?

Se você souber responder essa pergunta com maestria, saberá construir uma Jornada de Compra sem grandes problemas, pois apenas terá de organizar suas idéias utilizando o framework que você julgar mais interessante. Não existe um modelo perfeito, mas sim aquele que mais se adapta ao seu momento atual, afinal não adianta você querer fazer algo extremamente complexo, e nunca sair do lugar. Se o seu momento é de aprendizado, prefira sempre os modelos mais simples, mas que já irão lhe trazer benefícios imediatos.

Não sou o primeiro a bater nessa tecla, mas você precisa entender o seu cliente. E por que? Para que possa oferecer uma solução que resolva um problema real, de um jeito melhor que o atual, e por um preço que seja mais vantajoso para as pessoas utilizar sua solução do que fazer por conta própria, ou com um concorrente. Se muitas pessoas enfrentam um problema que você pode resolver com maestria, então você tem uma grande chance de ter sucesso.

Acho que ficou clara a importância de entender comportamento e necessidades do seu cliente… certo? Mas talvez você ainda tenha muitas dúvidas de como fazer esse mapeamento. Por isso, neste texto vou te mostrar como tenho feito isso de forma prática. Ao final, espero ter sanado suas dúvidas com relação a:

A. o que é Jornada de Compra?

B. Para que serve a Jornada de Compra?

C. Principais componentes/partes de uma Jornada de Compra?

D. Quais ferramentas usar para Mapear uma Jornada de Compra?

E. Como fazer (passo a passo) uma uma Jornada de Compra?

Sem mais, vamos então responder a estas perguntas, uma a uma, e de forma prática para que você consiga criar a sua própria jornada e melhorar a experiência de compra dos seus clientes.

O que é Jornada de Compra?

É uma representação gráfica que busca demonstrar a experiência e o comportamento do cliente durante o processo de compra. A essa experiência chamamos de Customer Experience. Acho que fica mais fácil de entender se utilizarmos a figura abaixo como modelo.

Modelo de Jornada de Compra

Antes de entrarmos a fundo em cada uma destas etapas, veja que a Jornada compreende não apenas o momento da Compra, mas também o momento Pré-Compra (NECESSIDADE – DESCOBERTA – AVALIAÇÃO). Entender os problemas que o seu cliente possui, como ele procura resolvê-los e quais os pontos chaves (critérios) importantes para avaliar a melhor solução e tomar a decisão de compra são pontos cruciais.

Outro ponto importante é a efetiva entrega de valor (PRIMEIRO VALOR – VALOR RECORRENTE). Não basta vender, é preciso fazer com que seu cliente consiga resolver o problema inicial que o motivou a comprar uma solução igual a sua, pois caso não resolva não cumprirá com o prometido no momento da venda. Além disso, é preciso garantir que essa solução continue sendo eficiente, ou mesmo que você consiga resolver outros problemas correlatos, vendendo outras soluções. Sim, estamos falando do bom e velho Pós Venda.

Durante sua jornada o comportamento do consumidor pode ir e vir de uma etapa para outro. Não é porque ele avançou para uma etapa de Compra que não poderá voltar para a fase de Descoberta, por exemplo, afinal novas informações podem ser surgido, gerando a necessidade por mais informações.

Vamos então entender um pouco mais sobre cada uma dessas etapas em seguida, por hora é importante você entender que a Jornada de Compra é apenas uma representação gráfica de como o consumidor se comporta, e que ela servirá de base para todas as suas ações. Ela deve representar os principais objetivos que seu cliente deseja atingir, e não aquilo que você quer que ele atinja.

Para que serve a Jornada de Compra?

Para que você possa entender, de forma profunda, a experiência vivida por seu cliente, desde o momento em que ele percebe uma necessidade até conseguir satisfazê-la por completo. Entendendo essas necessidades e como o consumidor procura satisfazê-la, você poderá ajudá-lo através da sua solução e então torná-lo um cliente pagante e fiel.

Ao invés de “achar” ou “acreditar” o que seu consumidor precisa, entenda a fundo suas reais motivações e necessidades, e então entregue o que eles desejam. Com a Jornada você consegue diminuir as incertezas e riscos, e com isso tomar decisões mais assertivas, afinal você sabe o que seu cliente deseja, só precisa trabalhar para entregar da melhor maneira. Todas as suas decisões estão centradas em melhorar essa experiência, e tudo que não contribuir de forma direta para essa melhoria não deve ser priorizado.

Outro grande benefício de mapear a Customer Experience é que facilita disseminar a informação internamente, bem como treinar os colaboradores. Se todos estão cientes do que é importante para o cliente, e que a experiência vem em primeiro lugar,  fica mais fácil tomar uma decisão. Tudo que melhorar a experiência do cliente faz sentido, caso negativo deve ser evitado.

Você pode ainda incluir KPIs (key performance indicators) na sua Jornada, e com isso uma visão completa de toda a sua operação. Pense nela com base no Sales Funnel (Funil de Vendas), e meça as suas taxas de conversão, como exemplificado na figura abaixo.

Comparativo de Jornada de Compra e Funil de Vendas

Tomando por base os números acima, podemos ver 3 vendas são feitas a cada 100 acessos, o que gera uma média de 33 Prospects (visitantes) para cada Venda. Compare esses KPIs com o de outros negócios (benchmark) e você terá uma boa idéia da sua eficiência. Segundo dados da Netrica, no ecommerce no Brasil em média 7% dos visitantes inclui produtos no carrinho, e 1,6% converte em vendas reais. E no seu negócio?

Essa é a ferramenta ideal quem deseja ser Customer Centric.